Die Kraft klarer Ziele in Arzt-Verkaufsgesprächen

Es ist nicht immer einfach als geprüfter Pharmareferent die eigenen Ziele zu erreichen und die Aufmerksamkeit der Ärzte zu gewinnen.

Es gibt viele Hürden, die teilweise unerwartet auf Pharmareferenten einstürmen. Ein Notfall, der lange Wartezeiten mit sich bringt, eine sehr volle Arztpraxis während einer Grippewelle, Kollegen mit Termin, die lange Wartezeiten verursachen oder MFAs, die Pharmareferenten wenig Priorität einräumen. Die Verkehrssituation in Großstädten oder auf Autobahnen kann ihr Übriges zu einem stressigen und anstrengenden Tag beitragen. 

Sitzt man dann endlich beim Arzt, hat man meist nur wenige Minuten Zeit, um Fakten weiterzugeben, den Kunden auf der Beziehungsebene anzusprechen und die Mehrwerte des eigenen Produkts so darzulegen, das echtes Interesse wächst. Eines steht fest: Ein effektives Verkaufsgespräch ist das Werkzeug, um das Vertrauen des Arztes zu gewinnen und die Bedeutung und die Mehrwerte von Produkten klar herauszustellen.

Wie schafft man es, effektive Gespräche zu führen und sich klare Ziele zu setzen und diese Ziele auch im Arztgespräch umzusetzen?

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie die Vor- und Nachbereitung von Verkaufsgesprächen optimieren und für sich selbst klare Ziele für Arztgespräch formulieren, um im Verkaufsgespräch erfolgreich zu sein.

Ein Kundenbesuch eines Pharmareferenten bei einem Arzt kann kostspieliger sein, als es auf den ersten Blick erscheint. Neben den offensichtlichen direkten Kosten, wie Reise- und Übernachtungskosten, Materialkosten für Präsentationen oder Produktproben, müssen auch die indirekte Kosten berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise die Zeit, die für die Vorbereitung des Besuchs aufgewendet wird, sowie die Gehaltskosten des Pharmareferenten. Schätzungen zufolge liegen die Gesamtkosten pro Kundenbesuch bei mehreren hundert Euro.

Doch ein erfolgreicher Kundenbesuch geht über diese monetären Kosten hinaus. Die wenigsten Kunden kaufen rein faktenorientiert. Vielmehr ist es entscheidend, einen Kunden auf der Beziehungsebene abzuholen. Das bedeutet, eine persönliche Beziehung zum Arzt aufzubauen und zu pflegen, was sowohl Zeit als auch Fingerspitzengefühl erfordert. Erst wenn ein Vertrauensverhältnis nach mehreren Besuchen aufgebaut wurde, kann ein Return-on-Invest funktionieren. Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung kann dazu führen, dass der Arzt dem Pharmareferenten und den von ihm vertretenen Produkten gegenüber aufgeschlossener ist und diese aus faktenorientierten und persönlichen Gründen verschreibt.

Darüber hinaus ist es wichtig, fortlaufend an dieser Beziehung zu arbeiten. Dies kann bedeuten, regelmäßig Kontakt zu halten, Updates zu Produkten oder relevanten Forschungen zu liefern und auf individuelle Bedürfnisse des Arztes einzugehen. All diese Aspekte erfordern eine kontinuierliche Investition in Zeit und Ressourcen. Daher ist es entscheidend, die Kosten eines Kundenbesuchs nicht nur in Euro, sondern auch in Bezug auf die Beziehungspflege zu betrachten.

Einer der wichtigsten Schritte vor jedem Verkaufsgespräch ist eine gründliche Vor- und Nachbereitung. Selbst wenn dies kein neuer Punkt ist und die gute Vor- und Nachbereitung in jedem Verkaufstraining thematisiert wird, kann die Vorbereitung von Arztbesuchen und die stringente Nachbereitung nicht hoch genug eingeschätzt werden. 

Was gehört zu einer guten Vorbereitung des Verkaufsgesprächs. Es bedeutet, sich im Detail über den Arzt, seine Praxis und sein Patientenklientel zu informieren. Hat man den Arzt schon öfter besucht, sollte man in der Vorbereitung überlegen, was bisher besprochen wurde. Wie schätzt man den Arzt ein? Was für ein Typ Arzt begegnet Ihnen im nächsten Verkaufsgespräch. Das Structogram kann helfen, Ärzte in unterschiedliche Typen einzuteilen und diesen mehr auf der Beziehungsebene oder auf der Sachebene zu begegnen. 

Entscheidend für eine gute Vorbereitung ist ebenfalls, an das letzte Gespräch anzuschließen und die eigenen Marketingunterlagen zu kennen. In diesem Fall können Pharmareferenten dem Arzt mit Fachwissen und Selbstbewusstsein begegnen.

"Nach dem Gespräch ist vor dem Gespräch!"

Nach dem Gespräch ist es in jedem Fall wichtig, sich Notizen zu machen, was gut gelaufen ist und was verbessert werden kann. Zu guten Notizen gehört ebenso, welche Vereinbarungen getroffen wurden, welche Einwände der Arzt hatte, welche Servicematerialien helfen könnten, die Beziehung zu verbessern und wie man den Arzt langfristig zu einem guten Verordner entwickeln kann. Ein nächstes Ziel für das folgende Arztgespräch kann nach der SMART-Methode ebenfalls in den Notizen hinterlegt werden. 

Das Structogram ist ein Instrument zur Persönlichkeitsanalyse. Es wird oft verwendet, um Kunden- und Arzttypen zu klassifizieren, um die Kommunikation und Interaktion effektiver zu gestalten.

Das Structogram unterteilt Menschen in drei Grundtypen, repräsentiert durch die Farben Blau, Rot und Grün.

• Blau steht für analytische und strukturierte Personen,
• Rot für dominant und durchsetzungsstark, und
• Grün für harmoniebedürftig und teamorientiert.

Ein Arzt, der sehr wissenschaftlich auftritt, könnte überwiegend dem blauen Typ zugeordnet werden. Dieser Typ legt Wert auf Daten, Fakten und logische Argumente. In der Interaktion würde man diesem Arzt daher detaillierte Informationen und wissenschaftliche Belege liefern.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass kein Mensch ausschließlich einer Farbe oder einem Typ zugeordnet werden kann. Die meisten Menschen sind Mischtypen, was bedeutet, dass sie Eigenschaften aus mehreren Typen in sich vereinen. Die Kenntnis des Structogram ermöglicht es uns, unsere Kommunikation und unser Verhalten an den jeweiligen Typ anzupassen, um eine effektive Interaktion zu gewährleisten.

Wenn man klare Vorstellung davon hat, was man mit einem Verkaufsgespräch erreichen möchte, ist es viel wahrscheinlicher, dass diese Ziele auch erreicht werden. Nach einer zielorientierten Vorbereitung gelingt es besser und effizienter, die eigenen Ziele zu formulieren. Es macht aus psychologischer Sicht Sinn, Ziele nicht nur im Kopf zu überlegen, sondern per Hand aufzuschreiben. Das sorgt für Klarheit und einen Fokus auf das Ziel.

Es gibt unterschiedliche Ziele, die individuell und situationsabhängig formuliert werden können:

• "Ich möchte das Vertrauen des Arztes gewinnen" oder
• "Ich möchte, dass der Arzt meine Produkte gegenüber dem Mitbewerber bevorzugt."
• "Ich möchten den Arzt zu einer Fortbildungsveranstaltung einladen."
• "Ich möchte das Interesse wecken, um länger als 2 Minuten sprechen zu können."
• "Ich möchte den Arzt als Referenten gewinnen." 

Ein weiteres wichtiges Ziel ist es, den Bedarf des Kunden zu erkennen und zu verstehen. Hierbei geht es nicht darum, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern vielmehr darum, die Situation des Kunden zu erfassen und eine Lösung anzubieten, die seinen Bedürfnissen entspricht. Um diese Ziele erfolgreich zu erreichen, ist es wichtig, das Verkaufsgespräch strategisch aufzubauen. Dazu gehört unter anderem eine gründliche Recherche über den potenziellen Kunden sowie dessen Branche und Marktbedingungen. Auch eine Analyse der eigenen Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu denen der Konkurrenz ist ausschlaggebend.

Tipp: Manchmal macht es Sinn, sich kleinere Ziele zu setzen, um Step by Step das große Ziel zu erreichen.

Obwohl es sehr wichtig ist, klare Ziele im Verkaufsgespräch zu setzen, sind Flexibilität und Anpassungsfähigkeit ebenfalls wichtig. Warum? Weil es häufig passiert, dass sich das Gespräch in eine andere Richtung bewegt als geplant oder dass der Arzt eine andere Meinung vertritt.

Störungen, beispielsweise ein Telefonat oder ein Notfall können den Verlauf des Gespräches ebenfalls beeinflussen. In diesem Fall ist Empathie die Eigenschaft der Stunde. Die Bedürfnisse des Kunden sollten zu jeder Zeit im Vordergrund stehen. Sich darauf einzustellen und flexibel zu reagieren öffnet langfristig Türen und trägt zu einem guten Klima im der Beziehung zum Kunden bei. Der Arzt merkt, dass er ernst genommen wird und nicht nur ein Arzt der Selektion ist. Das stärkt das Vertrauen in den Pharmareferenten und das Produkt.

Flexibilität bedeutet auch, verschiedene Strategien anzuwenden, um unterschiedliche Kundentypen anzusprechen. Jeder Kunde hat individuelle Bedürfnisse und Vorstellungen. Aus diesem Grund sollte jeder Pharmareferent in der Lage sein, auf diese einzugehen und entsprechend zu handeln. Eine starre Vorgehensweise kann dazu führen, dass potenzielle Kunden abgeschreckt werden oder sich

Egal wie ein Arztgespräch verläuft: Das eigentliche Ziel bleibt immer dasselbe: das Vertrauen des Arztes zu gewinnen und ihm die Bedeutung und die Mehrwerte des Produkts aufzuzeigen.

Nicht nur Pharmareferenten, sondern auch Regionalleiter und Führungskräfte im Pharmaumfeld müssen sich klare Ziele setzen. Ihre Ziele beziehen sich beispielsweise darauf, ein großes Unternehmensziel in viele kleinere Teilziele zu unterteilen. Ziele von Regionalleitern beziehen sich auch auf das individuelle Coaching und Training von Mitarbeitern oder auf die Neueinstellung von Mitarbeitern und ein zielorientiertes Recruiting. Auch bei Meetings und Präsentationen setzen sich Regionalleiter klare Ziele.  Diese können zum Beispiel die erfolgreiche Einführung eines neuen Produkts in der Region oder die Steigerung des Umsatzes betreffen.

Um alle Ziele für die Region effektiv zu erreichen, ist es wichtig, dass Regionalleiter eine strategische Planung durchführen. Dazu gehört das Erstellen eines Zeitplans mit realistischen Zielen und Deadlines sowie die Identifizierung von möglichen Hindernissen und Lösungen für diese. Auch das Delegieren von Aufgaben und die Überwachung der Fortschritte spielen eine wichtige Rolle in der Zielerreichung. Neben der strategischen Planung ist auch eine gute Kommunikation entscheidend. Regionalleiter müssen in der Lage sein, klare Anweisungen zu geben und effektiv mit ihren Teammitgliedern zu kommunizieren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für den Erfolg eines Regionalleiters ist die Fähigkeit, das Team zu motivieren. Motivierte Mitarbeiter sind produktiver und engagierter bei der Arbeit. Dies kann durch regelmäßige Anerkennung von Leistungen, eine positive Arbeitsatmosphäre und gezielte Schulungen erreicht werden. Auch das Schaffen von Entwicklungsmöglichkeiten für die Mitarbeiter kann dazu beitragen, sie langfristig an das Unternehmen zu binden.

Neben diesen strategischen Aufgaben müssen Regionalleiter auch in der Lage sein, Probleme zu lösen und Konflikte zu bewältigen. Sie sollten über gute Problemlösungsfähigkeiten verfügen und in der Lage sein, schnell auf unvorhergesehene Situationen zu reagieren. Eine offene Kommunikation mit den Teammitgliedern kann dazu beitragen, Probleme frühzeitig zu erkennen und gemeinsam Lösungen zu finden.

Mit klaren Zielen vor Augen ist es einfacher, die Performance und Effektivität zu steigern. Ziele können helfen, Fehler schneller zu erkennen und zu beheben, sowie die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungskräften zu verbessern.

In jedem erfolgreichen Verkaufsgespräch muss der Fokus darauf liegen, ein klares Ziel zu formulieren.

Eine gründliche Vor- und Nachbereitung sowie Flexibilität während des Gesprächs sind wichtige Aspekte, um diese Ziele zu erreichen. Regionalleiter und Führungskräfte sollten ebenfalls klare Ziele formulieren, um die Effektivität ihres Teams zu erhöhen. Von der Vorbereitung bis hin zur Nachbereitung sollte das Ziel des Verkaufsgesprächs immer im Blick bleiben. In diesem Fall gibt es nicht nur einen kurzfristigen Erfolg sondern es stellt sich langfristiger Erfolg ein, der sowohl an Umsatz- und Marktanteilssteigerungen und ebenso an einem belastbaren Netzwerk ablesbar ist.