Die entscheidende Rolle der Bedarfsanalyse im Pharmaaußendienst

Im Pharmaaußendienst gibt es ein Instrument, das manchmal unterschätzt wird, aber dennoch von höchster Wichtigkeit ist:

Die Bedarfsanalyse! 

Doch was genau ist eine Bedarfsanalyse und warum wird sie nicht von allen Außendienstmitarbeitern im Pharmaaußendienst durchgeführt?

In diesem Blogpost tauchen wir tiefer in das Thema ein und beleuchten die Vorteile einer zielorientierten Bedarfsanalyse im Arztgespräch oder generell in Verkaufsgesprächen mit unterschiedlichen Kundengruppen.

Eine Bedarfsanalyse ist eine systematische Untersuchung der Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche des potenziellen Kunden. Sie ist dabei als Grundlage für eine zielgerichtete und erfolgreiche Verkaufsstrategie im Pharmaaußendienst unabdingbar. Das Ziel einer Bedarfsanalyse ist es, alle relevanten Informationen über den potenziellen Kunden und dessen Situation zu sammeln, um daraufhin ein individuelles Angebot unterbreiten zu können. Eine gute Bedarfsanalyse ermöglicht es dem Pharmaaußendienstmitarbeiter, die Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und somit gezielter auf diese eingehen zu können.

Um eine erfolgreiche Bedarfsanalyse durchzuführen, ist es wichtig, sich im Vorfeld über den potenziellen Kunden und die Ausrichtung der Arztpraxis gründlich zu informieren. Dazu zählt beispielsweise die Größe der Praxis, die Anzahl der Patienten sowie das oder die Fachgebiete des Arztes. Auch Informationen über die bisherige Zusammenarbeit mit anderen Pharmaunternehmen, die Mitgliedschaft in Fachgruppen oder andere öffentlich verfügbare Informationen können hilfreich sein, um den Arzt als Kunden besser einschätzen zu können. Eine weitere wichtige Komponente einer Bedarfsanalyse ist es, sich über die aktuellen Trends und Entwicklungen in der Branche auf dem Laufenden zu halten. Dadurch kann der Pharmaaußendienstmitarbeiter gezielt auf aktuelle Herausforderungen und Bedürfnisse eingehen und dem Kunden Lösungen anbieten. 

Allerdings gibt es auch im Pharmaaußendienst den ein oder anderen Verkäufer, der aus verschiedenen Gründen auf eine Bedarfsanalyse verzichtet. Gründe hierfür können in Zeitmangel, Ablenkungen oder fehlendes Wissen über die Techniken der Bedarfsanalyse liegen. Natürlich kann es vorkommen, dass man bei einem kurzen Arztgespräch an der Theke oder in einem Durchgangsraum nur einige Stichpunkte und Fakten weitergeben kann und auf die Bedarfsanalyse verzichtet. Jedoch sollte man möglichst bei jedem Verkaufsgespräch, in dem sich ein Dialog entwickelt, eine Bedarfsanalyse einarbeiten. 

Wer im Pharmaaußendienst ein Arztgespräch ohne Bedarfsanalyse beginnt, versäumt es, wichtige Informationen aufzunehmen, die Aufschluss über die Bedürfnisse des Kunden geben. Dadurch läuft man Gefahr, sich über die Kundenbedürfnisse zu täuschen und somit nicht die passenden Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Manche erfahrene Pharmareferenten glauben, dass sie aufgrund ihrer Erfahrungen einschätzen können, welche Bedürfnisse ein Arzt in Bezug auf ein Medikament oder ein Therapiefeld hat. Doch selbst mit jahrelanger Erfahrung und tiefgehenden Indikationskenntnissen, kann man sich irren und am Bedarf eines Kunden vorbei argumentieren.  

Die Bedarfsanalyse ist aus diesem Grund ein wichtiger erster Schritt, um das Gespräch mit dem Kunden erfolgreich zu gestalten. Dabei geht es darum, die spezifischen Anforderungen und Wünsche des Arztes oder der Praxis herauszufinden. Eine gute Bedarfsanalyse erfordert eine offene und empathische Kommunikation sowie gezielte Fragen an den Kunden. Wer im Team arbeitet, kann Kollegen fragen, das CRM-System nach Informationen durchsuchen oder Daten aus Sales Force Effectivness (SFE) nutzen. 

Wer einer Bedarfsanalyse wenig Priorität einräumt, arbeitet uneffektiv. Das kann man an einem einfachen Praxisbeispiel verdeutlichen:  Ein Staubsaugervertreter kommt in ein Haus und versucht, seinen hochwertigen Staubsauger zu verkaufen. Er argumentiert mit der Leistungsfähigkeit des Geräts und dem günstigen Preis. Doch die Frau des Hauses hat gar keine Zeit für lange Verkaufsgespräche. Sie hat erst vor 2 Monaten einen neuen und sehr leistungsfähigen Staubsauger gekauft. Wenn überhaupt ist sie auf der Suche nach einem handlichen Akkustaubsauger. Der Vertreter hat an dem Bedarf der Kundin vorbei argumentiert und wird mit großer Wahrscheinlichkeit jetzt und später keinen Erfolg bei dieser Kundin haben.

Eine gute Visualisierung bietet auch ein Skirennfahrer, der bei einem Slalom an einer steilen Bergpiste von seiner eigentlichen Route abkommt und ein Tor verpasst. Ähnlich wie der Skisportler aufgrund einer kleinen Unachtsamkeit das gesamte Rennen verliert, können Verkäufer und Pharmareferenten durch eine fehlende Bedarfsanalyse ebenfalls vom Verkaufsziel abkommen. Es entwickelt sich vielleicht ein gutes Gespräch mit dem Kunden - allerdings ohne einen nachvollziehbaren Erfolg! 

Eine gründliche Bedarfsanalyse hilft zusammenfassend also nicht nur dabei, den Kunden besser zu verstehen, sondern auch seine Ziele und Anforderungen zu erkennen. Dadurch können Pharmareferenten gezielter auf seine Bedürfnisse eingehen und ihm passende Lösungen anbieten.

Aus Verkäufersicht hat es viele Vorteile, der Bedarfsanalyse Priorität einzuräumen und die Bedarfsanalyse nicht dem Zufall zu überlassen. Hier sind drei nachvollziehbare Punkte, die die Mehrwerte der Bedarfsanalyse objektiv aufzeigen: 

Eine sorgfältige Umsetzung der Bedarfsanalyse im Pharmaverkauf hat für den Verkäufer mehrere Vorteile. Zum einen ermöglicht sie eine gezielte und individuelle Ansprache des Kunden, was das Vertrauen und die Kauflust des Kunden erhöht. Die Steigerung der Kauflust ist ein zentrales Ziel im Verkauf und Marketing. Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse und -wünsche können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen anbieten, die genau auf diese Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Im Pharmaverkauf kann dies beispielsweise durch die Entwicklung von Medikamenten geschehen, die gezielt auf spezifische Gesundheitsprobleme abzielen und einen klaren Nutzen für einen Patienten haben. Ärzte erinnern sich an derartige Medikamente mit einem erwiesenen Nutzen oder einem oder mehreren Zusatznutzen. Wird der Nutzen oder Vorteil noch mit Patientenbeispielen belegt oder konnte der Arzt den Nutzen selbst bei Patienten beobachten, steigt die Kauflust, die im Falle von RX-Medikamenten dazu führt, dass das Medikament verordnet wird. 

Zum anderen verschafft eine zielorientierte und professionell vorbereitete Bedarfsanalyse dem Pharmareferenten mehr Sicherheit in seinen Argumenten, da er genau weiß, welche Bedürfnisse und Probleme des Kunden er ansprechen sollte. Auch wird es durch die Analyse leichter zu erkennen, zu welchen Zeitpunkten im Verkaufsprozess es sinnvoll ist, seine Botschaften zu platzieren. 

Eine effektive Bedarfsanalyse beginnt bereits mit der Vorbereitung des Verkaufsgesprächs. Nachdem alle verfügbaren Informationen zusammengetragen sind, gilt es im ersten Schritt eine positive Gesprächsatmosphäre zu erzeugen. Dies kann beispielsweise durch eine freundliche, positive und persönliche Begrüßung und Smalltalk erreicht werden.  Der Kunde sollte sich von Anfang an wohl und gut aufgehoben fühlen.

Als nächstes ist es wichtig, die Bedürfnisse des Kunden genau zu erfassen. Dazu sollte der Verkäufer gezielt offene Fragen stellen und aktiv zuhören. Nur so kann er herausfinden, was der Kunde wirklich benötigt und welche Probleme gelöst werden sollen. Es ist auch hilfreich, sich in die Lage des Kunden zu versetzen und seine Perspektive einzunehmen. Neben den expliziten Bedürfnissen sollten auch die impliziten Wünsche des Kunden erkannt werden. Oftmals äußert ein Kunde  nicht direkt seinen Bedarf oder seine Bedürfnisse, sondern gibt indirekte Hinweise. Pharmareferenten, die aktiv zuhören, können zwischen den Zeilen lesen, die Bedürfnisse erkennen und auf diese eingehen. 

Sobald der Pharmaverkäufer die Bedürfnisse des Kunden ermittelt hat, kann er passende Lösungen anbieten. Dabei ist es wichtig, dem Kunden verschiedene Optionen aufzuzeigen und ihm die Vorteile jeder möglichen Lösung verständlich zu machen. Der Kunde sollte sich dabei stets gut informiert fühlen und eine fundierte Entscheidung treffen können. Für den Pharmaaußendienst bedeutet dies unter anderem, verschiedene Darreichungsformen des Medikaments vorzustellen oder Patientenbeispiele zu integrieren, die die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten zeigen. 

Neben einer guten Beratung ist auch ein professionelles Auftreten von großer Bedeutung. Der Verkäufer sollte immer freundlich, höflich und serviceorientiert auftreten. Eine positive Ausstrahlung kann das Vertrauen des Kunden stärken und ihm das Gefühl geben, dass er gut aufgehoben ist. Auch eine professionelle Präsentation der Produkte und mögliche Nebenwirkungen ist wichtig, um den Kunden vollständig zu informieren.

Darüber hinaus sollte der Pharmaverkäufer auch über ein umfangreiches Fachwissen verfügen. Der Kunde erwartet von ihm kompetente Antworten auf seine Fragen und eine fundierte Beratung. Hier ist es wichtig, sich regelmäßig weiterzubilden und sich über neue Entwicklungen, Studien und spezifische Parameter auf dem Laufenden zu halten.

Eine weitere positive Auswirkung der Bedarfsanalyse ist die verbesserte Kundenbindung. Wenn der Kunde merkt, dass sich der Verkäufer um seine Bedürfnisse bemüht und ihm individuelle Lösungen anbietet, wird er dies zu schätzen wissen und weiterhin mit dem Verkäufer zusammenarbeiten wollen. 

Dies führt zu einer langfristigen und stabilen Kundenbeziehung, die für das Unternehmen und ebenso für den Pharmareferenten von großem Wert ist. Denn gute und belastbare Kontakte zu Ärzten, MFAs oder Apothekern sind das Kapital jedes Pharmareferenten. 

Durch eine gründliche Bedarfsanalyse kann auch ein besseres Verständnis für die Zielgruppe gewonnen werden. Beispielsweise haben Psychiater oder Neurologen häufig andere Bedürfnisse und Erwartungen an einen Pharmareferenten als Kardiologen oder Hausärzte. Der Pharmareferent lernt durch die Bedarfsanalyse die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der unterschiedlichen Kunden kennen und kann somit gezielt auf diese eingehen. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation und erleichtert es dem Unternehmen, passende Serviceleistungen anzubieten oder die digitale Kommunikation zu verbessern.  

Neben der Verbesserung der Kundenbindung und einem besseren Verständnis für die Zielgruppe bietet eine Bedarfsanalyse auch die Möglichkeit, Potenziale für neue Produkte oder Services zu erkennen. Durch das Sammeln von Feedback und Wünschen der Kunden können mögliche Marktlücken identifiziert werden, die vom Unternehmen genutzt werden können, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Ein weiterer wichtiger Aspekt einer erfolgreichen Bedarfsanalyse ist die regelmäßige Überprüfung und Anpassung an veränderte Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse. Denn diese sind dynamisch und können sich schnell ändern. Eine kontinuierliche Analyse des Bedarfs ermöglicht es dem Unternehmen, flexibel auf Veränderungen zu reagieren und seine Produkte oder Services entsprechend anzupassen.

1. Was ist Ihnen bei der Behandlung von (Indikation oder Erkrankung nennen) besonders wichtig? 

2. Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit diesem Produkt / dieser Wirkstoffklasse gemacht?

3. Wo liegt Ihr besonderer Bedarf in diesem Indikationsbereich? 

4. Was ist Ihnen bei der Auswahl von Medikamenten besonders wichtig?

5. Welche Erwartungen haben Sie an mich und mein Unternehmen? 

6. Wann sind Sie bereit eine Therapie oder ein Produkt umzustellen? 

7. Welche Informationen benötigen Sie, um mein Produkt bei einem oder mehreren Patienten zu testen? 

Eine gründliche Bedarfsanalyse ist ein unverzichtbares Instrument für jeden Verkäufer, egal ob im Pharmaumfeld oder in anderen Branchen. Die Bedarfsanalyse ermöglicht es, eine zielgerichtete Verkaufsstrategie zu erarbeiten und den Kunden bestmöglich zu bedienen.

Eine fehlende Analyse birgt das Risiko, an den Bedürfnissen des Kunden vorbei zu verkaufen und somit das Ziel zu verfehlen. Durch eine gute Umsetzung erhält der Verkäufer Zugang zu einer Vielzahl von verkäuferischen Stilmitteln, die ihm das Überzeugen und Verkaufen vereinfachen und den Erfolg im Pharmaaußendienst langfristig sichern können.